In einer aktuellen Studie hat quantilope grundsätzliche Prinzipien und Werten von Konsumierenden erfasst. Für Unternehmen liefern die Ergebnisse grundlegende und nützliche Informationen über ihre Zielgruppe und helfen ihnen dabei, ihre Kommunikation entsprechend auszurichten.
Menschen streben danach, möglichst im Einklang mit ihren Prinzipien und Werten zu handeln. Tun sie dies nicht, entsteht kognitive Dissonanz, ein Begriff, der aus der Sozialpsychologie kommt und einen als unangenehm empfunden Gefühlszustand beschreibt, den Menschen grundsätzlich zu vermeiden versuchen. Auch bezogen auf das Einkaufs-/Konsumverhalten spielt kognitive Dissonanz eine Rolle. So ist es zum Beispiel wahrscheinlicher, dass Konsumierenden, denen soziale Gerechtigkeit sehr am Herzen liegt, Produkte mit einem Fairtrade-Siegel kaufen.
Im Consumer NOW Index von quantilope, dem regelmäßigen Tracker zu Einstellungen, Bedürfnissen und (Kauf-)verhalten werden Befragte u.a. jeden Monat gebeten, aus einer Reihe von Prinzipien (z.B. Sicherheit, Traditionen, Erfolg) die drei für sie wichtigsten auszuwählen.
Das “Big Picture” – eine glückliche Beziehung hat oberste Priorität
Als wichtigstes Prinzip wird 2021 eine glückliche Beziehung genannt (Abb. 1). Für nahezu die Hälfte (45 Prozent) hat eine glückliche Beziehung oberste Priorität im Leben. Darauf folgen ein ehrliches und respektables Leben führen (38 Prozent), Schutz und Sicherheit (37 Prozent) und eigene Entscheidungen treffen (35 Prozent).
Abb. 1: Prinzipien | Januar bis März 2021
Eine (Werbe-)Kommunikation die diese Top-Prinzipien berücksichtigt oder gezielt anspricht, hat große Chancen bei Konsumierenden auf Anklang zu stoßen, da sich die Mehrheit mit ihnen identifizieren kann. So spricht bspw. ein TV-Spot der eine harmonische Partnerschaft zeigt, Konsumierende an, die eine glückliche Beziehung priorisieren. Während diejenigen, die Schutz und Sicherheit als besonders wichtig empfinden, vor allem durch Produktvorteile überzeugt werden können, die auf diese Aspekte einzahlen. Für Unternehmen sind Prinzipien eine Möglichkeit (zusätzlich zu anderen Indikatoren), ihre Zielgruppe besser zu verstehen und treffsicher anzusprechen.
Im zeitlichen Verlauf (Abb. 2) wird deutlich, dass die Wichtigkeit solcher Prinzipien relativ stabil ist. Über den gesamten Erhebungszeitraum (Juli 2020 bis März 2021) sind die fünf wichtigsten Prinzipien unverändert an oberster Stelle. Lediglich soziale Gerechtigkeit und ein einfaches Leben führen zeigen Veränderungen über die Zeit. Das Trend Chart (Abb. 2) zeigt, dass soziale Gerechtigkeit eine abfallende Entwicklung hat und ein einfaches Leben zu führen sich aufsteigend entwickelt.
Eine weitere saisonal bedingte Auffälligkeit ist, dass eine glückliche Beziehung insbesondere während der Vorweihnachtszeit als wichtig empfunden wird (55 Prozent). Marken können in dieser Zeit davon profitieren, indem innerhalb der Kommunikationsmaßnahmen auf eine (Bild-)sprache geachtet wird, welche die glückliche Partnerschaft in den Fokus rückt.
Abb. 2: Prinzipien Trend Chart | Q1 2021
Im Großen und Ganzen sind Werte und Prinzipien zeitlich stabil. Viel relevanter für Unternehmen ist es zu verstehen wie sich verschiedene Zielgruppen hinsichtlich ihrer Prinzipien unterscheiden. Nur so ist es möglich die eigene Marketing- und Kommunikationsstrategie erfolgreich an der entsprechenden Zielgruppe auszurichten.
Der Einfluss von Beziehungsstatus & Einkommen
Während es für Singles am wichtigsten ist, ihre eigenen Entscheidungen zu treffen (41 Prozent), priorisieren Vergebene eine glückliche Beziehung signifikant häufiger (57 Prozent) (Abb. 3).
Abb. 3: Prinzipien | Split nach Beziehungsstatus | Q1 2021
Auch das Einkommen spaltet hier die Lager; während Personen mit einem monatlichen Bruttoeinkommen unter 1.300 Euro es am wichtigsten finden, ihre eigenen Entscheidungen zu treffen, steht bei Einkommen ab 1.300 Euro die Beziehung nach eigenen Angaben im Vordergrund (Abb. 3).
Abb. 4: Prinzipien | Split nach Einkommen | Q1 2021
Generation X setzt auf ein ehrliches und respektables Leben
Eine glückliche Beziehung steht bei fast allen Generationen ganz vorne (Abb. 5). Unter den Millennials (25 bis 38 Jahre) sticht dieses Prinzip mit 48 Prozent besonders hervor. Nur in Generation X (39 bis 54-Jährige) wurde ein ehrliches und respektables Leben zu führen noch häufiger als besonders wichtig genannt (45 Prozent, eine glückliche Beziehung: 40 Prozent). Getrieben wird dies von den Gen-X-Frauen, unter welchen ein ehrliches und respektables Leben signifikant häufiger für wichtig befunden wurde (52 Prozent) als unten den Gen-X-Männern (39 Prozent).
Zusätzlich legt die Generation X, ebenso wie die Boomer (55 bis 70 Jahre), einen deutlich höheren Wert auf Schutz und Sicherheit (40 Prozent) als die jüngeren Generationen (32 bis 34 Prozent). Die Generation der Boomer sticht außerdem damit hervor, einen besonderen Wert daraufzulegen, ihre eigenen Entscheidungen treffen zu können (45 Prozent). Insbesondere die Boomer-Frauen haben das besonders häufig als wichtig angegeben (51 Prozent), während die Boomer-Männer eine glückliche Beziehung an die Spitze gewählt haben (51 Prozent).
Auch soziale Gerechtigkeit ist für die Boomer häufiger von Bedeutung (33 Prozent) als dies bei den jüngeren Generationen (21 bis 26 Prozent) der Fall ist.
Abb. 5: Prinzipien | Split nach Generationen | Q1 2021
Detaillierte Zielgruppenanalysen auf Knopfdruck
quantilopes End-to-End Plattform ermöglicht es tiefgehende Zielgruppenanalysen spielerisch und auf Knopfdruck umzusetzen. Diese und viele weitere Insights konnten in kürzester Zeit und mit wenigen Klicks gewonnen werden.
Weitere spannenden und aktuelle Insights zu Verbraucherstimmung und -verhalten in Deutschland finden Sie im interaktiven Insights Dashboard des Consumer NOW Index:
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Zum Consumer NOW Index
Der Consumer Now Index von quantilope befragt monatlich rund 400 Teilnehmende im Alter von 18 bis 70 Jahren in Deutschland. Die Befragung erfolgt national repräsentativ in Bezug auf Alter, Geschlecht und Region. Ein Auszug der wichtigsten Ergebnisse wird veröffentlicht und aktualisiert sich automatisch im Insights Dashboard.
