Die aktuelle Consumer Electronics-Studie von quantilope beleuchtet Trends und Kaufverhalten in der Unterhaltungselektronik im Europavergleich. In diesem Beitrag erfahren Sie, welche Features bei einer Smartwatch besonders begeistern und wie Marken mithilfe modernster Marktforschungsmethoden relevante Hebel der Zufriedenheit einfach aufdecken.
Smartwatches liegen im Trend. Im Schnitt besitzt jeder Fünfte in Europa (Großbritannien, Deutschland, Frankreich und Spanien) eine Smartwatch - in Spanien inzwischen sogar jeder Vierte (Abb. 1). Auffallend ist dabei die hohe Zufriedenheit mit dem Wearable. 82 Prozent der befragten BesitzerInnen einer Smartwatch bestätigen eine hohe bis sehr hohe Zufriedenheit mit dem Produkt.
Abb. 1: Besitzer einer Smartwatch | Split nach Ländern
Mithilfe einer automatisierten Treiberanalyse (engl. Key Driver Analysis) wurde u.a. erhoben, welche konkreten Features die Zufriedenheit mit einem elektronischen Gerät, wie beispielsweise der Smartwatch, positiv beeinflussen. Ebenso wurden entscheidende Hebel zur Steigerung der Zufriedenheit aufgedeckt. Aus den Ergebnissen konnten für die Branche konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet und priorisiert werden.
Zur Methode:
Die Treiberanalyse ist eine fundierte Methode aus der modernen quantitativen Marktforschung. Mithilfe einer automatisierten Treiberanalyse können Marken innerhalb weniger Tage wichtige tiefe Zielgruppenerkenntnisse zu relevanten Treibern einer Zielgröße gewinnen.
Methodisch ist die Treiberanalyse für Marken auch deshalb so wertvoll, da sie die Treiber-Wichtigkeiten indirekt, anhand eines statistischen Analyseverfahrens, ermittelt. Befragten fällt es oft schwer, die Wichtigkeit einzelner Treiber bewusst zu bewerten. Außerdem neigen Befragte dazu, ggf. alles als wichtig zu erachten (Ceiling-Effekt), was zu unklaren Ergebnissen führen kann. Die Treiberanalyse löst dieses Problem durch ihren indirekten Ansatz und ermöglicht auf diese Weise besonders valide, aussagekräftige Ergebnisse.
Diese drei Features treiben die Zufriedenheit mit Smartwatches
Smartwatches begeistern besonders durch Navigation, Fitness Tracker und Smarthome-Steuerung (Abb. 2). Marken, die auf diese Funktionen bei Produktentwicklung und Feature-Optimierung ein besonderes Augenmerk legen, können die Zufriedenheit mit dem beliebten Wearable positiv beeinflussen.
Zur Ermittlung der entscheidenden Treiber wird sowohl die Zielgröße (Zufriedenheit mit der Smartwatch), als auch mögliche einzelne Treiber (Zufriedenheit mit einzelnen Funktionen der Smartwatch) auf eine 5er Skala, von “sehr unzufrieden” bis “sehr zufrieden” erfasst. Mithilfe der automatisierten Treiberanalyse wird anschließend sehr schnell und einfach, die Wichtigkeit der einzelnen Treiber (einzelne Features einer Smartwatch) und der Einfluss auf die Gesamtzielgröße (Gesamtzufriedenheit mit einer Smartwatch) ermittelt (Key Driver Importance Chart, Abb. 2).
Der wichtigste Treiber erhält dabei den Wert 100. Der Wert für die Wichtigkeit der einzelnen Treiber wird im Verhältnis zu den anderen Treibern interpretiert. Beispiel: Ein Feature mit dem Wert 50 ist doppelt so wichtig für die Gesamtzufriedenheit wie ein Feature mit dem Wert 25.
Abb. 2: Key Driver Importance | Zufriedenheit mit der eigenen Smartwatch
So lässt sich die Zufriedenheit mit Smartwatches gezielt steigern
Die Importance-Performance Matrix (Abb. 3) stellt die ermittelte Wichtigkeit der Treiber in den Zusammenhang mit ihrer Performance. Auf diese Weise können Marken ihre Maßnahmen zur Steigerung der Zielgröße (z.B. Gesamtzufriedenheit mit einer Smartwatch) einfach priorisieren.
Das Beispiel zeigt, dass die Befragten mit zwei der drei stärksten Treiber der Smartwatch-Zufriedenheit (aus Abb. 2) im Schnitt zufrieden sind. Allerdings werden nicht alle Treiber derzeit optimal bewertet.
Beispielsweise sind Fitnesstracker bei einer Smartwatch wichtig und treiben die Gesamtzufriedenheit positiv. Die Performance im vorliegenden Beispiel ist gut, daher besteht kein Handlungsbedarf (Abb. 3). Das Feature Smarthome-Steuerung hingegen ist wichtiger Treiber für die Gesamtzufriedenheit mit einer Smartwatch und gleichzeitig wird die Performance der Befragten als bisher nicht optimal bewertet. Dies zeigt ein mögliches Verbesserungspotential auf. Vor diesem Hintergrund würde eine Smartwatch-Marke, die sich auf die Verbesserung der Funktionalitäten von Smarthome-Steuerung konzentriert, wahrscheinlich von einer Steigerung der Gesamtzufriedenheit der NutzerInnen mit ihrem Gerät profitieren.
Abb. 3: Importance-Performance Matrix | Zufriedenheit mit der eigenen Smartwatch
quantilopes End-to-End-Plattform unterstützt NutzerInnen bei Anwendung und Auswertung einer Treiberanalyse (Key Driver Analysis) durch praktische Hinweise und konkrete Handlungsempfehlungen. Bspw. unterstützen Ampel-Farben innerhalb der Importance-Performance Matrix die Handlungsempfehlungen (z.B. Rot = ein Treiber ist optimierungsbedürftig). Darüber hinaus wird NutzerInnen per Mouseover für jeden einzelnen Treiber angezeigt, inwiefern sich eine Veränderung dieses Treibers auf die Zufriedenheit auswirken würde (z.B., dass die Verbesserung des Features “Smarthome-Steuerung” zu einer Steigerung der Gesamtzufriedenheit mit Smartwatches führen würde).
Viele weitere Insights aus der Consumer Electronics Studie 2021 erwarten Sie kostenfrei im Insights Dashboard zur Studie.
Weiterer Blogbeitrag zum Thema: Consumer Electronics: Aktuelle Insights im Europavergleich
Information zur Stichprobe:
N = 1.600 Befragte aus Großbritannien, Deutschland, Frankreich und Spanien (mit n = 400 pro Land). Die Hauptstichprobe ist für das jeweilige Land repräsentativ hinsichtlich Alter und Geschlecht. Für einige spezifische Smartwatch- und Smarthome-Fragen wurde außerdem ein Boost auf die Besitzer dieser Geräte verwendet.
