In der vergangenen Woche hat quantilope den Consumer NOW Index veröffentlicht – einen automatisierten Tracker, der wöchentlich Auskunft über die aktuell vorherrschenden Bedürfnisse und Motive sowie das Verhalten von Konsumenten in Deutschland, Großbritannien und den USA gibt.
Im Folgenden werden die bisherigen Ergebnisse mit Fokus auf Deutschland betrachtet und Veränderungen des Konsumentenverhaltens von Welle 1 (20.–25. März) zu Welle 2 (27. März–2. April) beleuchtet.
Wie ist die derzeitige Verbraucherstimmung?
Entgegen den Erwartungen über die Auswirkungen des Coronavirus auf das tägliche Leben blieb die Stimmung der Befragten während der ersten zwei Wellen recht positiv. 46 Prozent der Konsumenten aus Deutschland gaben an, dass sie sich derzeit "sehr positiv" oder "eher positiv" fühlen. Dennoch sind auch knapp ein Viertel unzufrieden mit der Situation.
Der Blick auf die unbewussten Assoziationen gibt einen tieferen Einblick in die Gefühle der Konsumenten. Befragte empfinden derzeit Gefühle der Vernunft, Disziplin, Stärke, Kontrolle und des Vertrauens. Im Gegensatz dazu sind Gefühle der Unbeschwertheit, des Abenteuers, der Abwechslung, Spontanität und Freiheit derzeit nicht stark ausgeprägt.
- Beides bietet Chancen für Marketer: Unternehmen mit dem entsprechenden Produktsortiment können an die derzeitigen Motive der „Vernunft“ anknüpfen. Zudem bieten unerfüllte Bedürfnisse nach “Unbeschwertheit” eine Chance in der Kommunikation für nahezu alle Branchen.
Welche Herausforderungen erleben Konsumenten aktuell?
Konsumenten fühlen sich isoliert, sorgen sich um die Gesundheit, haben Langeweile sowie weniger Gelegenheit, sich etwas Gutes zu tun – insbesondere die jüngeren Konsumenten (Generation Z und Millennials) erleben das aktuell als große Herausforderung.
Die Treiberanalyse bezogen auf die aktuelle Stimmung der Konsumenten verdeutlicht ebenfalls, dass Selbstfürsorge gerade jetzt einen starken Einfluss auf das aktuelle Wohlbefinden hat. Entspannung, Schlaf, der Kauf von Kosmetik, gesunde Ernährung und Sport sind die stärksten Treiber der aktuellen Stimmung.
- Die Herausforderungen lassen sich in der Kommunikation aufgreifen. Beispielsweise, indem man den Konsumenten mitteilt, wie das eigene Angebot gegen Isolation, Langeweile und fehlende Verwöhnmomente hilft.
Wie verändert sich das Konsumentenverhalten?
Die Menschen hören auf die Appelle der Regierung: Signifikant mehr Konsumenten berichten, derzeit häufig zuhause zu bleiben und die Hände vermehrt zu waschen.
Im Technologie-Bereich verzeichnen Social Media, Spiele und Streaming-Dienste den größten Anstieg der Nutzung, insbesondere innerhalb der Generation Z (18-24). Unternehmen aus diesem Bereich sollten sich in der Kommunikation insbesondere auf diese jüngere Zielgruppe konzentrieren.
Welchen Einfluss hat die Situation auf das Kaufverhalten?
Die für die Konsumenten wichtigsten Produkte sind frische Lebensmittel, Seife, Brot, Tiefkühlkost und Milchprodukte. Weniger wichtig sind nicht-essentielle Produkte (z.B. alkoholische Getränke, Make-up).
Das gleiche zeigt sich auch im Kaufverhalten – insbesondere der Kauf von Hygieneprodukten (z.B. Zahnpasta, Shampoo, Seife) hat in Welle 2 signifikant zugenommen (um 6,6 Prozent). MaxDiff, zur Bewertung von Präferenzen, zeigt, dass Handseife in Welle 2 signifikant als weniger wichtig bewertet wurde. Desinfektionsmittel, Wasser in Flaschen und Brot hingegen sind in Welle 2 signifikant wichtiger als in Welle 1.
Auch im globalen Vergleich zeigen sich hier Unterschiede: Desinfektionsmittel und Reinigungsmittel werden insbesondere in Amerika als wichtig bewertet. Frische Lebensmittel und Milchprodukte sind in Deutschland und Großbritannien signifikant wichtiger als in Amerika. Brot genießt vor allem in Deutschland eine hohe Wichtigkeit.
- Als Marketer gilt es darauf zu achten, wie sich diese Wichtigkeiten der Produkte im Laufe der Zeit verschieben. Während frische Lebensmittel und Hygieneartikel den Konsumenten heute essentiell scheinen, werden sich die Prioritäten mit der Gewöhnung und Anpassung an die neue Situation voraussichtlich ändern.
Hier geht es zum kostenfreien Insights Dashboard: Consumer NOW Index (Englisch)
Für die optimale Ansicht empfehlen wir, das Dashboard auf dem Desktop zu öffnen.
Einen individuellen Consumer Now Index Tracker erhalten Sie bei quantilope auf Anfrage.
