Erfolgreiche Kreativagenturen machen sich für mehr Sicherheit und Messbarkeit ihrer Designs zunehmend die automatisierten Methoden der modernen Marktforschung zunutze und setzen in der Entwicklung ihrer Designs auf “Insights-driven Creativity”.
Agenturen sind gefordert, mit Kreationen zu überzeugen, die beim Kunden messbaren Impact versprechen. Gleichzeitig verändern sich Kundenbedürfnisse schnell und teilweise grundlegend. Das stellt sowohl Kunden als auch Agenturen vor die Frage, welche Konzepte bei der Zielgruppe optimal aufgehen können.
Erfolgreiche Kreativagenturen nutzen für mehr Sicherheit und Messbarkeit ihrer Designs die automatisierten Methoden der modernen Marktforschung. “Insights-driven Creativity” ist ein datengetriebener Kreationsprozess, bei dem die Bedürfnisse, (unbewusste) Motive und das Feedback aus der Zielgruppe über automatisierte Marktforschung in die Entwicklung von Kampagnen und Designs einbezogen werden. So bringt der “eigentliche Kunde”, die Zielgruppe einer Kampagne, seine Stimme in den verschiedenen Phasen ein und sitzt quasi mit am Tisch. Dies gilt sowohl für den Gestaltungsprozess von Werbemitteln als auch das Testen der Wirkung in den verschiedenen Umfeldern bzw. Kanälen.
Agenturen, die bereits auf diesen sehr marktnahen Zugang setzen, gewinnen durch "Insights-driven Creativity" intern in der Entwicklung und Konzeption enorm an Sicherheit. Und sie punkten positiv bei ihren Kunden aufgrund des im Vorfeld prognostizierbaren Impacts. Mit Hilfe automatisierter Marktforschungsmethoden können bereits vorab messen, wie sich eine Kampagne auf den Absatz bzw. andere relevante Marken-KPIs auswirken wird. Das schafft eine neue Dimension an Sicherheit für alle Seiten. Einige der führenden Kreativagenturen wie z.B. Stoyo Media, eine der stark wachsenden Werbeagenturen aus Berlin und das schnellst wachsende Unternehmen im Marketing-Bereich in Deutschland (Quelle: Fokus Business Magazin), knüpfen ihre Leistungen für Kunden in diesem Zuge inzwischen sogar an Performance-Garantien.
Wie funktioniert Insights-driven Creativity?
Der Prozess, der sich hinter Insights-driven Creativity verbirgt, setzt auf iterative Forschung und geht in drei einfachen, aufeinander aufbauenden Schritten vor. Dabei werden mit Hilfe von automatisierter Marktforschung (Tools) relevante, wichtige Motive und Bedürfnisse der Zielgruppe in alle Phasen der Kreationsentwicklung einbezogen. Diese Insights können dank hoher Automatisierung und modernster Digitaltechnologie bereits innerhalb weniger Tage erhoben und bereitgestellt werden, so dass sie den Entwicklungsprozess unmittelbar bereichern.
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Schritt 1 | Erhebung zentraler Motive und Bedürfnisse der Zielgruppe als Sprungbrett für den Kreationsprozess
Noch bevor das Kreativkonzept erstellt wird, findet bereits die erste Befragung in der Zielgruppe statt. Hier werden über automatisierte Marktforschungstools wichtige (unbewusste) Assoziationen mit der Marke sowie relevante Motive erhoben und spontane Reaktionen abgefragt. Die Erkenntnisse liefern ein tiefes Verständnis über relevante Zielgruppenbedürfnisse und bieten den Kreativen wichtige Hinweise und Inspiration für den anschließenden Entwicklungsprozess.
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Schritt 2 | Sicherheit im Pitch durch prognostizierbaren Impact auf die relevanten Kunden-KPIs
Die entwickelten Ideen und Kampagnenkonzepte werden im nächsten Schritt nicht nur – wie traditionell – beim Kunden gepitcht, sondern gleichermaßen in der entsprechenden Zielgruppe getestet, die mit der Kreation positiv erreicht werden soll.
Dieser Schritt bestätigt sich für Agenturen als besonders elementar, erkenntnisreich und wertvoll. Durch das Berücksichtigen der Zielgruppe in dieser frühen Phase der Entwicklung können Fehltritte oder das Risiko eines Shitstorm reduziert und vermieden werden. Kampagnenkonzepte können optimal an den Insights justiert und ausgerichtet werden.
Das Feedback direkt aus der Zielgruppe schafft wertvolle Sicherheit im Pitch beim Kunden. Zudem befähigt es Agenturen, bereits vorab einen messbaren Eindruck zu geben, wie die Zielgruppe auf die Kreation reagieren wird. -
Schritt 3 | Sicherheit zum Kampagnenstart
Vor der Live-Schaltung einer Kampagne empfiehlt es sich, einen finalen Pre-Test durchzuführen, um die geplante Wirkung sicherzustellen: Wurden im Prozess der Entwicklung alle Storyelemente erfolgreich umgesetzt? Ist die Kreation insgesamt aufmerksamkeitsstark? Wird die Marke wahrgenommen und die intendierte Botschaft kommuniziert?
Mit diesem Schritt gewinnen Agenturen und Unternehmen die Chance, auf mögliche Veränderungen im Markt zu reagieren und die Kampagne vor Start final zu justieren.
Fazit
“Insights-driven Creativity” ist maximal zielgruppen-zentriert. Sie stellt die Bedürfnisse und Motive einer Zielgruppe in den Mittelpunkt des Handelns – von der Konzeption bis zur fertigen Kreation/Kampagne.
Vorab messbarer Business Impact statt Bauchgefühl: Umfeldgetreue Pre-Tests ermöglichen Agenturen, ihren Kunden vor der Schaltung, Aussagen zum erwartbaren Impact auf die relevanten KPIs sowie zur Performance zu liefern. Sowohl Agenturen als auch Unternehmen gewinnen ein hohes Maß an Sicherheit.
Empfehlung
“Insights-Driven Creativity” kann in bereits bestehende Kreativprozesse einfach integriert werden. Die Erfahrung zeigt, dass es am effektivsten ist, das bisherige Vorgehen gemeinsam zu beleuchten, um im nächsten Schritt zu definieren, in welcher Phase die Zielgruppe stärker einbezogen werden sollte. Dabei empfiehlt es sich, alle Beteiligten an einen Tisch zu bringen: vom Strategen, über den Planer bis hin zum Kreativen.
Den Konsumenten mittels “Insights Driven Creativity” in den Kreationsprozess mit einzubeziehen, setzt eine gewisse Agilität und Offenheit voraus. Das ist für sowohl für Unternehmen als auch für Agenturen teilweise eine Umstellung. Hier ist es hilfreich, im Rahmen einzelner Projekte, gemeinsame Erfahrungen zu sammeln und die Lernerkenntnisse positiv auszubauen.
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