Bei der Choice Based Conjoint Analyse (CBC) handelt es sich um ein dekompositionelles Verfahren, bei dem aus der Gesamtbewertung von bestimmten Produkten auf die Wichtigkeit der einzelnen Eigenschaften und ihren Ausprägungen geschlossen werden kann.
Wozu dient die CBC?
CBC-Studien dienen dazu, die Präferenzen von Konsumenten für eine Kombination von Merkmalen, aus denen sich Produkte oder Dienstleistungen zusammensetzen, in Erfahrung zu bringen.
Welche Erkenntnisse gewinnt man durch eine CBC?
Die aus der Analyse resultierenden Marktsimulationen ermöglichen es zahlreiche Produktkonfigurationen und Wettbewerbsszenarien zu testen, dazu zählen unter anderem die Untersuchung der Marktakzeptanz, Wettbewerbsfähigkeit, Preissensibilität oder Kannibalisierung von Produkten und Services.
Welche Vorteile hat die CBC?
Die Ermittlung von Präferenzen anhand der CBC hat den großen Vorteil, dass eine Anspruchsinflation vermieden werden kann, die auftreten würde, wenn einfach alle Eigenschaften auf einer Ratingskala bzgl. ihrer Wichtigkeit beurteilt werden sollten. Im Gegensatz zu der Ratingskala treffen die Befragten in einer CBC Trade-off(Kosten/Nutzen)-Entscheidungen zwischen verschieden ausgestalteten Produkten oder Konzepten. Auf Basis dieser Trade-off-Entscheidungen wird abgeleitet, wie wichtig den Befragten bestimmte Eigenschaften eines Produkts sind und welche Ausprägungen den Nutzen eines Produkts ausmachen, die letztendlich das Kaufverhalten beeinflussen.
Worauf muss man bei einer CBC achten?
Die Produktmerkmale sollten unabhängig voneinander sein und sich nicht gegenseitig beeinflussen, sie sollten später realisierbar und anpassbar sein und es sollten nur für die Beurteilung relevante Merkmale mit in die Analyse einfließen.
Wie ist der Ablauf von Choice Based Conjoint Analysen?
Vor der eigentlichen Conjoint-Studie gilt es die Fragestellung festzulegen sowie die relevanten Merkmale und Merkmalsausprägungen zu identifizieren. Anschließend müssen die Merkmale und deren Ausprägungen beschrieben werden, so dass sie später umsetzbar und trotzdem für den Befragten verständlich sind. Nach der Auswahl des geeigneten Studiendesigns erfolgt die Erhebung der Daten, mittlerweile in der Regel durch Interviews am Computer. Bei der CBC bekommt der Befragte 2-4 Alternativen zu sehen und soll sich pro Task für eine Produktalternative entscheiden. Mit den erhobenen Werten werden über eine HB-Schätzung die Teilnutzenwerte für die einzelnen Ausprägungen ermittelt. Durch diese lässt sich feststellen, welche Merkmale für den Gesamtnutzen besonders wichtig sind und welche Merkmalsausprägungen besonders präferiert werden. Danach können mit Marktsimulationen weitere Analysen erfolgen, die Auskunft über die Wettbewerbsfähigkeit, die Preissensibilität oder Kannibalisierung neuer Produkte geben können.
Anwendungsbereiche
Die CBC kann für verschiedene Anwendungsbereiche herangezogen werden, darunter zählen z.B. die Produkt- und Preisgestaltung aber auch die Simulation von Markt- oder Vertriebsszenarien. Choice Based Conjoint Analysen eignen sich vor allem für Kaufentscheidungsprozesse in einem realitätsnahen Wettbewerbsumfeld.
