Implizite Marktforschungsmethoden untersuchen spontane, intuitive und unbewusste Assoziationen mit Kategorien, Marken oder weiteren Konzepten anhand spezieller Befragungsverfahren. Basierend auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen werden implizite Assoziationen sowie deren Stärke z.B. durch Reaktionszeitmessungen und -gewichtung abgebildet.
Wozu dienen implizite Methoden?
Implizite Methoden lassen sich für verschiedenste Anwendungsfälle einsetzen. Typische Untersuchungsgebiete sind unterbewusste Assoziationen mit Kategorien, Marken oder spontane Reaktionen auf Produktkonzepte oder Werbemittel.
Welche Erkenntnisse gewinnt man durch implizite Methoden?
Durch die spontane, implizite Abfrage gewinnt man Erkenntnisse über die tatsächlichen, unterbewussten Assoziationen, die Konsumenten mit den oben genannten Untersuchungsobjekten haben.
Warum sind implizite Methoden wichtig?
Da explizite Abfrageformen in der Marktforschung (z.B. Ratingskalen) eher bewusste, durchdachte Antworten hervorrufen, sind implizite Methoden wichtig, um tiefe und unbewusste Assoziatonen valide messen zu können. Insbesondere im Kontext von z.B. Markenwahrnehmungen und Kaufentscheidungen handeln Konsumenten oft spontan und unbewusst, so dass implizte Messverfahren wichtig sind, um tatsächliches Konsumentenverhalten realitätsnäh messen zu können.
Woran erkennt man gute implizite Methoden?
Um spontane und unbewusste Assoziationen valide messen zu können, müssen implizite Methoden eine Reihe von Eigenschaften erfüllen. So ist neben einem neurowissenschaftlich fundierten Experimentalaufbau auch die korrekte Messung der Reaktionszeiten und deren Transformation in Assoziationsstärke von Bedeutung. Hierbei müssen sowohl individuelle Unterschiede in Bezug auf Reaktionszeiten (z.B. jüngere oder ältere Befragte) als auch die Art des Stimulus (z.B. kurzer Markenname oder komplexe Werbeanzeige) berücksichtigt werden. Deswegen kann die Reaktionszeit nicht einfach mit Assoziationsstärke gleichgesetzt werden, sondern es ist eine Umrechnung auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse erforderlich.
Anwendungsbereiche
Typische Anwendungsbereiche impliziter Methoden sind Assoziationen mit Kategorien, Marken oder spontane Reaktionen auf Produktkonzepte oder Werbemittel. Beispielhafte Fragestellungen sind: Mit welchen Eigenschaften wird eine Marke spontan assoziiert? Welche unterbewussten Bedürfnisse haben Konsumenten an eine (Produkt-)Kategorie? Wird ein neues Produktdesign als passend zur Marke und/oder Kategorie empfunden?
Welche Formen gibt es? Was gehört dazu?
Es gibt verschiedene Formen der impliziten Methoden, die sich sowohl im Studienaufbau als auch in den Fragestellungen unterscheiden. So können zum Einen Assoziationen mit nur einer Marke oder Kategorie gemessen werden und die Befragten beurteilen, ob eine bestimmte Eigenschaft dazu passt oder nicht. Zum Anderen können aber auch z.B. mehrere Marken auf einmal gestestet werden, wobei die Befragten beurteilen, mit welcher Marke sie eine konkrete Eigenschaft am ehesten assoziieren.
