Um sich langfristig am Markt behaupten zu können, ist es heute wichtiger denn je, als Unternehmen oder Agentur die aktuellen Gefühle und Bedürfnisse der Konsumenten zu kennen und diese im Kreationsprozess zu berücksichtigen.
Was ist Insights-Driven Creativity?
Insights-Driven Creativity beschreibt einen datengetriebenen Kreationsprozess, bei dem die Zielgruppe in die Entwicklung einer Kampagne mit einbezogen wird. Durch regelmäßige Befragungen und die Berücksichtigung der Insights kann sichergestellt werden, dass die Kreation die gewünschte Wirkung erzielen wird. Hierbei geht es zum einen um die Gestaltung der jeweiligen Werbemittel und zum anderen um das Testen der Wirkung in verschiedenen Umfeldern bzw. Kanälen.
Wie funktioniert Insights-Driven Creativity?
Der Prozess, der sich hinter Insights-Driven Creativity verbirgt, setzt auf iterative Forschung. Noch bevor das Kreativkonzept erstellt wird, findet die erste Befragung der Zielgruppe statt. Hier werden in der Regel Assoziationen mit der Marke bzw. dem Produkt sowie spontane Reaktionen abgefragt. Die Erfahrung zeigt, dass es Kreativen viel leichter fällt, auf solchen Erkenntnissen aufzubauen, als bei Null zu starten.
Nachdem die ersten Ideen entwickelt wurden, sollten diese nicht nur beim Kunden, sondern auch in der jeweiligen Zielgruppe gepitcht werden. In unserer Zusammenarbeit mit Agenturen stellen wir immer wieder fest, dass dies ein elementarer Schritt ist. Denn nicht nur dem Ansprechpartner aus der Marketingabteilung eines Unternehmens sollte die Idee gefallen – viel wichtiger ist, wie die Zielgruppe darüber denkt. Durch das Berücksichtigen der Zielgruppe in dieser frühen Phase der Entwicklung können Fehltritte oder gar ein Shitstorm vermieden werden.
Durch einen Pre-Test noch vor dem Livegang der Kampagne, haben Agenturen und Unternehmen die Chance, auf mögliche Veränderungen zu reagieren. Dies ist gerade in sehr dynamischen Zeiten wichtig, da Konsumenten ganz unterschiedlich auf Veränderungen und daraus entstehende Herausforderungen reagieren. Hier sollten vor allem unbewusste Gefühlszustände durch implizite Messverfahren berücksichtigt werden.
Exkurs zu impliziten Messverfahren:
Da explizite Abfrageformen in der Marktforschung (z.B. Ratingskalen) eher bewusste, durchdachte Antworten hervorrufen, sind implizite Methoden wichtig, um tiefe und unbewusste Assoziationen valide messen zu können. Insbesondere im Kontext von Markenwahrnehmungen und Kaufentscheidungen handeln Konsumenten oft spontan und unbewusst, sodass implizite Messverfahren wichtig sind, um tatsächliches Konsumentenverhalten realitätsgetreu abbilden zu können.
Wie fängt man mit Insights-Driven Creativity an?
Wenn Agenturen und Unternehmen ihren Kreativprozess optimieren möchten, sollten folgende Schritte berücksichtigt werden.
- Zielgruppe(n) definieren und segmentieren
Noch bevor es in die eigentliche Kreation geht, muss man sich ein genaues Bild der Zielgruppe machen. Dabei sollten nicht nur statische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Wohnort etc. berücksichtigt werden, sondern vor allem auch psychologische Merkmale wie Emotionen, Bedürfnisse und Verhaltensmuster. - Gemeinsames Konzept ausarbeiten
Insights-Driven Creativity heißt nicht, dass der bisherige Kreativprozess komplett umgestaltet werden muss. Die Erfahrung hat gezeigt, dass es am effektivsten ist, sich den bisherigen Kreativprozess gemeinsam anzuschauen um dann im nächsten Schritt zu definieren, wann die Zielgruppe stärker einbezogen werden sollte. Dabei ist es wichtig, alle Beteiligten an einen Tisch zu bringen. Vom Strategen, über den Planer bis hin zum Kreativen – jede dieser Rollen hat Ansichten und Fragen, die mit einbezogen werden sollten. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Zielgruppe an den richtigen Stellen mit einbezogen wird. - Agil bleiben
Den Kreationsprozess an generierten Insights aus Zielgruppenbefragungen auszurichten, setzt eine gewisse Agilität und Offenheit voraus. Das ist für sowohl für Unternehmen als auch für Agenturen, die bis jetzt klassische und starre Prozesse gewohnt sind, häufig eine Umstellung. Es geht nicht mehr nur darum, was dem Marketing Manager oder dem Creative Director besonders gefällt, sondern darum was die Zielgruppe zurückmeldet. Diese Insights bilden die Grundlage für Entscheidungen.
