Mit dem PSM lässt sich mittels vier genormter Fragen in einer festen Reihenfolge eine einfache, schnelle und intuitive Einordnung der Preisbereitschaft für ein Produkt vonseiten der Konsumenten abbilden. Entwickelt wurde das Modell von Peter van Westendorp. Oftmals ist das PSM daher auch unter "van Westendorp Methode" bekannt.
Wozu dient das Price Sensitivity Meter (PSM)?
Der Net Promoter Score dient der einfachen, schnellen und global einheitlichen Messung der Weiterempfehlungsbereitschaft einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung - und dies mittels einer einzigen (global) standardisierten Frage und Berechnung. Durch die Messung der Weiterempfehlungsbereitschaft dient der NPS indirekt auch der Messung der Kundenzufriedenheit und wird von vielen Unternehmen als Key Performance Indicator (KPI) im Kundenmanagement verwendet.
Welche Erkenntnisse gewinnt man durch das
Price Sensitivity Meter (PSM)?
Eine Reihe an wichtigen Erkenntnissen bzgl. der Preisbereitschaft bzw. Preisschwellen für ein Produkt können durch das PSM generiert werden. Dies sind in erster Linie der optimale Preispunkt (geringster Kaufwiderstand auf Basis des Preises), der Indifferenzpreis (erwarteter Normalpreis der Kategorie) sowie die Preisspanne, in der das Produkt liegen sollte (Preisober- und -untergrenze). Anhand der Preisspanne lässt sich also ableiten, ab welchem Preis das Produkt wirtschaftlich zu teuer bzw. zu günstig (kein Kauf aufgrund von Qualitätsbedenken) wird.
Warum ist das Price Sensitivity Meter (PSM)
wichtig?
Der Preis ist der Produkt- und Marketing-Mix-Teil, der in der Regel eine sehr große Wirkung auf den Absatz eines Produktes hat. Den richtigen Preis zu finden, ist daher extrem wichtig - denn er darf weder zu hoch noch zu niedrig sein. Um also bspw. einen ersten realistischen Eindruck der Preisbereitschaft für ein geplantes Produkt zu erhalten und ob sich Entwicklungs-, Vertriebskosten usw. grundsätzlich rechnen könnten, ist das PSM optimal geeignet. Denn es ist schnell, leicht und kostengünstig durchführbar.
Was ist beim Price Sensitivity Meter (PSM) zu beachten?
Wichtig sind die feste Reihenfolge der Fragen (zu teuer, zu günstig, teuer, günstig) sowie eine eindeutige und unmissverständliche Formulierung dahingehend, um welchen Preispunkt es sich jeweils handelt. Im Rahmen der Befragung muss sichergestellt werden, dass die Antworten der Befragten plausibel und konsistent sind. Das heißt, für jeden Teilnehmer muss geprüft werden, ob die genannten Preise der folgenden logischen Reihenfolge entsprechen: zu günstig < günstig < teuer < zu teuer. Darüber hinaus ist es von großer Wichtigkeit, dass neben den vier unmittelbar resultierenden Kurven noch zwei weitere Kurven durch Invertierung gebildet werden ("nicht günstig" sowie "nicht teuer"). Dies dient der Ermittlung der maximalen Preisspanne. Oftmals wird diese Spanne nur aus den vier direkten Kurven ermittelt, was die mögliche Preisspanne jedoch systematisch unterschätzt.
Anwendungsbereiche
Häufig wird das PSM als Ergänzung in Konzept-Tests, Advertising-Pretests oder Produkt-Tests eingesetzt, um neben den typischen Leistungskennzahlen (KPIs) eine erste Einschätzung zur Preiswahrnehmung zu erhalten. Besonders gut geeignet ist das PSM für eher kostengünstige Produkte (z. B. schnelllebige Konsumgüter/FMCG), für Produkte, unter denen sich die Befragten etwas Konkretes vorstellen können, und für Produkte mit einer breiten Zielgruppe.
