Die Treiberanalyse ist ein Verfahren, um zu bestimmen, was eine Zielgröße wie z.B. Kundenzufriedenheit oder Kaufabsicht beeinflusst. Klassischerweise werden als Treiber Bewertungen von mehreren Teilleistungen gewählt z.B. die Zufriedenheit mit dem Kundenservice, um die Gesamtzufriedenheit mit einer Marke zu erklären.
Wozu dient die Treiberanalyse?
Die Treiberanalyse dient dazu, herauszufinden, welche Faktoren eine Zielgröße (z.B. Kundenzufriedenheit oder Kaufabsicht) am stärksten beeinflussen. Auf Basis der Treiberanalyse können somit die effektivsten Hebel identifiziert werden, mit Hilfe derer Unternehmen die Zielgröße verbessern können. Üblicherweise wird die Wichtigkeit eines Treibers (d.h. die Hebelwirkung) in Zusammenhang mit der aktuellen Leistung auf diesem Treiber gesetzt und dieser Zusammenhang in einer Importance-Performance Matrix veranschaulicht. Anhand der Importance-Performance Matrix können so Maßnahmen zur Verbesserung der Zielgröße einfach und anschaulich priorisiert werden.
Welche Erkenntnisse gewinnt man durch die Treiberanalyse?
Die Treiberanalyse liefert Erkenntnisse darüber, welche Faktoren eine Zielgröße (z.B. Kundenzufriedenheit oder Kaufabsicht) am stärksten beeinflussen. Auf Basis der Treiberanalyse können somit die effektivsten Hebel identifiziert werden, mit Hilfe derer Unternehmen die Zielgröße verbessern können. Üblicherweise wird die Wichtigkeit eines Treibers (d.h. die Hebelwirkung) in Zusammenhang mit der aktuellen Leistung auf diesem Treiber gesetzt und dieser Zusammenhang in einer Importance-Performance Matrix veranschaulicht. Anhand der Importance-Performance Matrix können so Maßnahmen zur Verbesserung der Zielgröße einfach und anschaulich priorisiert werden.
Warum ist die Treiberanalyse so wichtig?
Um geeignete Maßnahmen zur Verbesserung einer Zielgröße (z.B. Kundenzufriedenheit oder Kaufabsicht) so priorisieren zu können, dass die größtmögliche Wirkung erzeugt wird, müssen die Wichtigkeiten einzelner Treiber bestimmt werden. Ansonsten besteht die Gefahr, dass Unternehmen in Treiber investieren, die als Stellschraube zur Verbesserung der Zielgröße nur eine geringe Wirkung haben und der Return of Invest (ROI) sehr klein oder sogar negativ ist.
Woran erkennt man eine gute Treiberanalyse?
Die Treiberanalyse stellt methodisch ein Regressionsverfahren dar, bei dem verschiedene methodische Schwierigkeiten adressiert werden müssen. So sollte auf jeden Fall eine Methode gewählt werden, die auch trotz hoch korrelierter Treiber valide Ergebnisse liefert (z.B. Random Forest oder Shapley Value Regression). Zudem sollte bei der Interpretation auf das jeweilige Gütemaß (z.B: R² oder AUC) geachtet werden, um den Grad der Unsicherheit der Ergebnisse beurteilen zu können.
Wie ist der Ablauf einer Treiberanalyse?
Für die Anwendung einer Treiberanalyse in der Marktforschung bewerten Befragte üblicherweise zunächst die Zielgröße (z.B. Gesamtzufriedenheit) auf einer Skala, zum Beispiel 5er Skala von "gar nicht zufrieden" bis "sehr zufrieden". Zusätzlich wird diese Frage für alle Treiber gestellt, d.h. Produkteigenschaften wie Kundenservice, Produktqualität etc werden vom Befragten hinsichtlich der Zufriedenheit mit der Eigenschaft bewertet. Nach Abschluss der Befragung kann anhand der Treiberanalyse bestimmt werden, wie wichtig die Zufriedenheit mit den Teildimensionen für die Gesamtzufriedenheit ist. Anhand der Wichtigskeits-Rangfolge können die effektivsten Maßnahmen zur Verbesserung der Zielgöße priorisiert werden.
Klassische Anwendungsbereiche
Klassische Anwedungsbereiche der Treiberanalyse liegen im Bereich Customer Feedback, Konzepttests oder auch Tests von Werbemitteln. Typische Fragestellungen sind: Warum sind meine Kunden (un)zufrieden? Warum ist die Kaufabsicht für mein neues Produktkonzept so niedrig? Worauf sollte ich mich konzentrieren, um die Kundenzufriedenheit oder die Kaufabsicht zu verbessern?
