Der Consumer NOW Index ist ein automatisierter, regelmäßiger Tracker der Bedürfnisse, Motive und des Verhaltens von Konsumenten in Deutschland, Großbritannien und den USA. Um tiefe und valide Insights über das Verhalten, die Gefühle und Präferenzen der Konsumenten zu erhalten, verwendet quantilope komplexe automatisierte Methoden.
Dieser Beitrag wird sich auf die Ergebnisse des Maximum Difference Scaling (MaxDiff) konzentrieren und dabei die Methode näher vorstellen.
Alle wichtigen Informationen können Sie auch direkt im interaktiven Insights Dashboard zur MaxDiff entdecken (Englisch).
Was ist Maximum Difference Scaling?
Mit Maximum Difference Scaling (MaxDiff) können die Präferenzen von Konsumenten bezüglich Produktfeatures, Werbeclaims oder Marken ermittelt werden. MaxDiff wird verwendet, um zu verstehen, welche Items priorisiert werden sollten, indem die Befragten Trade-Off-Entscheidungen zwischen den Items treffen. Diese erzwungenen Entscheidungen bestimmen indirekt ein valides Wichtigkeitsranking und verhindern dabei ein „alles-ist-wichtig“ Antwortverhalten (auch "Ceiling-Effekt").
Typische Fragestellungen, die mithilfe des MaxDiff beantwortet werden können:
- Welche Produktfeatures sind für die Kaufentscheidung am wichtigsten?
- Haben unterschiedliche Zielgruppen die gleichen Bedürfnisse?
- Welcher Werbeclaim passt am besten zur Marke?
- Welche Produkte im Online-Shop haben das größte Potenzial?
MaxDiff-Ergebnisse aus Welle 5 des Consumer NOW Index
Zu jedem Messzeitpunkt haben wir die Konsumenten gefragt "Wenn Sie an die letzte Woche denken, welches der folgenden Produkte ist für Sie am wichtigsten und welches am unwichtigsten?".
Die wichtigsten Produkte für die Konsumenten zu Welle 5 sind frische Lebensmittel und Seife. Weniger wichtig sind Körperpflegeprodukte und nicht-essentielle Produkte (z.B. alkoholische Getränke, Make-up).
Der MaxDiff Score ist der Prozentsatz, wie oft etwas als wichtigstes Produkt gewählt wurde, abzüglich des Prozentsatzes, wie oft das Produkt als unwichtigstes gewählt wurde. Je höher der MaxDiff Score, desto wichtiger wird das Produkt wahrgenommen
Wie werden die MaxDiff Scores erfasst?
In der Umfrage wählen die Teilnehmer für jedes Set an Alternativen das beste (oder wichtigste) und das schlechteste (oder am wenigsten wichtige) Item aus. Diese Entscheidungen werden dann genutzt, um das Präferenz/Wichtigkeitsranking zu bestimmen.
Heute Top morgen Flop
Im Consumer NOW Index konnten wir mithilfe des MaxDiff sehen, dass sich die Präferenzen und Prioritäten der Verbraucher in der aktuellen Situation regelmäßig verschieben. Während Hand-Desinfektionsmittel tendenziell an Wichtigkeit zunimmt, hat die Wichtigkeit von Toilettenpapier zwar zunächst zugenommen, scheint jedoch jetzt wieder abzunehmen. Desinfektionsspray war vor allem zu Welle 2 und 3 relevant (27. März bis 8. April) seit Welle 4 (10. bis 15. April) eher weniger. Bei einigen Produkten beobachten wir eine Art „Up and Down“-Muster (z.B. bei Medikamenten oder Konserven). Möglicherweise werden diese Produkte immer dann relevant, wenn sie aktuell verbraucht sind und nachgekauft werden müssen.
Frauen setzten auf Seife
MaxDiff liefert besonders interessante Insights, wenn die Ergebnisse nach verschiedenen Subgruppen gesplittet werden. So sind beispielsweise Brot und Kaffee für die ältere Generation (39-69) wichtiger, während die jüngere Kohorte (18-38) dazu neigt, Konserven eher als wichtig zu empfinden. Einen sehr großen Unterschied beobachten wir in Sachen Pflegeprodukte für Kinder (z.B. Windeln). Diese sind für die ältere Kohorte wesentlich weniger wichtig. Vermutlich, weil sie seltener Eltern von kleinen Kindern sind.
Im Geschlechtervergleich präferieren Frauen Handseife deutlich häufiger als Männer. Während diese bspw. Softdrinks als wichtiger empfinden als Frauen.
Die Menschen aus Deutschland lieben ihr Brot
Der Vergleich zwischen den Ländern bestätigt das Klischee: Brot wird unter den deutschen Befragten häufiger präferiert, als in den USA und Großbritannien. Die amerikanischen Befragten legen größeren Wert auf Reinigungsmittel und in Großbritannien schafft es Toilettenpapier in die Top 5 Produkte.
Besondere Vorteile des MaxDiff von quantilope:
- Automatische Empfehlung für optimale Umfragedesigns
- Aufsetzen der MaxDiff innerhalb von wenigen Minuten
- Spielerische Umsetzung für Befragte
- Intuitive Analysen und Vergleiche von Subsegmenten
Spannende Insights, die wir mithilfe der MaxDiff erfasst haben, finden Sie in dem interaktiven Dashboard zur MaxDiff (Englisch).
Hier geht es zum kostenfreien allgemeinen Insights Dashboard: Consumer NOW Index (Englisch)
Hier gelangen Sie zu den US-spezifischen Insights (Englisch).
Für die optimale Ansicht empfehlen wir, die Dashboards auf dem Desktop zu öffnen und bei Bedarf rein- oder rauszuzoomen.
