Die Covid-19-Pandemie hat das Einkaufsverhalten in der Modebranche erheblich auf den Kopf gestellt. Eine aktuelle, internationale Käuferstudie von quantilope beleuchtet das veränderte Kaufverhalten, Bedürfnisse, Hintergründe und Chancen in der Modebranche.
Die Umsatzzahlen in der Modebranche sind aktuell stark rückläufig. Modeunternehmen stehen vor immensen Herausforderungen durch den Lockdown im Rahmen der weltweiten Pandemie. COVID-19 und die Beschränkungen haben das Einkaufsverhalten erheblich verändert. quantilope hat in einer aktuellen Studie untersucht, was Modekäufer derzeit bewegt. Beleuchtet werden u.a. implizite Motive für den Kauf von Modeartikeln, Veränderungen im Kaufverhalten, Hintergründe für den starken Rückgang bei den Käufen sowie Chancen für die Modebranche.
Die internationale Verbraucherstudie wurde in insgesamt vier Ländern durchgeführt (Deutschland, Frankreich, Italien, U.S.). Befragt wurden Modekäufer im Alter von 18-69 Jahren, repräsentativ nach Alter, Geschlecht und Region.
Vier wichtige Insights, was Modekäufer bewegt
1. Gründe für Rückgang der Einkäufe sind vielschichtig
In allen befragten Ländern sind die Käufe von Modeartikeln im Rahmen der Pandemie stark rückläufig. Einen besonders starken Rückgang beim Kauf von Modeartikel bestätigen die Befragten in Italien. 67 Prozent der Befragten haben in Italien aufgrund der Pandemie weniger Modeartikel gekauft als zuvor. In Deutschland bestätigt dies nur ein Drittel der Käufer von Mode.
Veränderung des Kaufverhaltens durch COVID-19 (im Ländervergleich)
Die Gründe für den Rückgang bei den Käufen sind vielschichtig und länderspezifisch. Während in Italien und Frankreich der generelle Bedarf und die Bedeutung von Mode zum Rückgang beim Kauf von Modeartikeln führen, sind es in Deutschland eher die Umstände. Mehr als die Hälfte der Befragten in Deutschland geben an, dass das Tragen von Masken und die aktuell geltenden Zugangsbeschränkungen die Hauptgründe für den Kauf von weniger Mode darstellen.
Ein geringeres Einkommen führt ebenfalls zu weniger Einkäufen in Sachen Mode - am meisten in Frankreich, Italien und den USA.
Gründe für weniger Kauf von Modeartikeln (im Ländervergleich)
2. Keine Verschiebung der Einkäufe in den Online-Handel
Knapp die Hälfte (44 Prozent) der Modekäufer kaufen seit der Pandemie weniger im stationären Handel ein. Dies ist nicht verwunderlich, da zahlreiche Geschäfte im Rahmen des Lockdowns geschlossen sind. Der Rückgang der Käufe führt jedoch nicht zu einer Verschiebung der Käufe in den Online-Bereich. Nur rund ein Viertel der Verbraucher geben an, Modeartikel aktuell verstärkt online zu kaufen im Vergleich zu vor COVID-19.
Veränderungen der Einkäufe (nach Kaufkanälen)
3. Der stationäre Handel punktet mit Anprobe, Beratung und Inspiration.
Der stationäre Handel weist deutliche Vorteile vor, die der Online-Handel den Käufern scheinbar nicht bieten kann. Die Möglichkeit, Kleidung direkt anzuprobieren, wird sehr geschätzt und würde besonders die Shopper in den befragten europäischen Ländern motivieren, wieder mehr im stationären Handel einzukaufen. Zudem punktet der stationäre Handel für rund ein Drittel durch Beratung und Inspiration.
Käufer von Mode solidarisieren sich zudem mit dem Personal in den Geschäften. Rund 40 Prozent der Verbraucher, besonders in den untersuchten europäischen Ländern, würden wieder mehr im stationären Handel kaufen, um damit die Arbeitsplätze zu erhalten.
Kriterien, die zum Kauf im stationären Handel motivieren (im Ländervergleich)
4. Die unbewussten Kaufmotive für Mode: Inspiration, Unabhängigkeit und Freude
Der Kauf von Mode ist weniger eine Sache der Vernunft und geht über den Erwerb von Bekleidungsartikel weit hinaus. Vielmehr ist Mode Inspiration und Unabhängigkeit, sie macht Freude und ist aufregend. In vielen Köpfen wird Mode auch mit Freiheit und Stolz assoziiert. Menschen wählen Mode in erster Linie nicht, weil sie vernünftig oder sicher ist. Auch Statusgründe stehen nicht an erster Stelle. Diese impliziten Motive sind wichtig zu adressieren, da sie die Kaufentscheidung von Modeartikeln grundlegend beeinflussen.
Motivational Map Fashion (unbewusste, implizite Assoziationen)
Abgeleitete Empfehlung für den Handel
Wer Modekäufer überzeugen möchte, sollte die unbewussten Assoziationen im Kontext Mode unbedingt adressieren: Inspiration, Unabhängigkeit und Freude.
Die unbewussten Assoziationen und Motive von Modekäufern sind für Fashion Brands von hoher Bedeutung. Sie liefern entscheidende Erkenntnisse, welche unbewussten Motive maßgeblich die Handlungen beeinflussen. Der aktuell geschlossene, stationäre Handel bedient relevante Bedürfnisse, die der Online-Handel bisher nicht abdeckt und die beim Konsumenten aktuell unbeantwortet bleiben. Das bietet neues Potenzial und Handlungsbedarf, um den Konsumenten zu erreichen.
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Zur Methodik der Studie
Die Studie wurde mit der Agile Insights Software von quantilope durchgeführt. Zum Einsatz kamen hochwertige, automatisierte Forschungsmethoden aus der quantitativen Marktforschung z.B. implizite Assoziationstests (Single Association Tests) sowie Präferenzrankings (Maximum Difference Scaling). Die Studie erfolgte als Mehrländerstudie in einem Projekt.
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