Wir werden zunehmend und rund um die Uhr mit Werbung konfrontiert (z.B. durch Plakate auf dem Weg zur Arbeit, in der Mittagspause über die soziale Medien oder Google und abends durch Fernsehwerbespots).
Marketer haben längst festgestellt, dass es immer schwerer wird, die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu erregen und ihr Interesse zu wecken. Deswegen müssen Marken sich etwas einfallen lassen, um aufzufallen und herauszustechen. Einige Unternehmen setzen auf mutige und provokante Werbekampagnen, die bei den Empfängern besonders starke Emotionen wie Empörung, Begeisterung oder Mitgefühl auslösen.
Diese Strategie kann sehr erfolgreich sein oder nach hinten losgehen und dem Markenimage erheblich schaden (beispielsweise musste Edeka sich nach ihrem Muttertags-Spot gegen Sexismusvorwürfe verteidigen). Mit provokanten Werbekampagnen ist die Aufmerksamkeit der Konsumenten sicher, positive Effekte auf die Marke und ihr Image jedoch noch lange nicht.
Ein rechtzeitiger Blick in die Köpfe der Konsumenten
Fehlinvestitionen des Marketingbudgets und negative Auswirkungen auf das Markenimage sollten Marketer mit Werbekampagnen nicht riskieren. Inzwischen ist allen bekannt, dass Werbung, um überhaupt eine Wirkung zu haben, Emotionen erzeugen muss. Marktforschung ist zwingend notwendig, um Wirkung und Wirkungsrichtung schon vor Schaltung der Werbung zu erfassen und diese entsprechend anpassen und ausrichten zu können. Provozierende Kampagnen sind durch ihre besonders emotionalisierende Wirkung immer aufmerksamkeitsstark und können entsprechend auch einen starken negativen Effekt auf das Image der Marke haben. Daher ist Marktforschung insbesondere bei solch auffälliger Werbung unabdingbar.
So erfassen Sie die Wirkung noch vor Schaltung der Werbung
Den optimalen Weg stellt hier ein experimentelles Design dar. Dabei sieht die Hälfte der Befragten das Werbemittel in einem Umfeld (z.B. ein Spot vor einem YouTube-Video) und die andere Hälfte (die Kontrollgruppe) sieht nur das Umfeld (das YouTube-Video). Relevante Key Performance Indicators (KPIs) werden anschließend in beiden Gruppen erfasst und verglichen. Ein weiterer Weg, der sich auch dann eignet, wenn eine Marke oder ein Produkt noch eher neu und unbekannt ist, stellt das Pre-Post-Design dar. Dabei werden die relevanten KPIs vor und nach Darbietung eines Werbemittels erfasst und anschließend verglichen. Neben Einflüssen auf z.B. Kaufwahrscheinlichkeit, Markenbekanntheit oder Sympathie, liefert die Betrachtung von unbewussten Assoziationen mit der Marke tiefgehende Einblicke in die Wirkung auf das Markenimage. Sie geben Aufschluss darüber, ob die provokante Werbung zusätzlich zur Aufmerksamkeitserregung die gewünschten Assoziationen hervorruft (z.B. soll eine Marke „als nachhaltiger“ wahrgenommen werden) und die intendierte Botschaft vermittelt. Unbewusste Assoziationen lassen sich durch implizite, reaktionszeitbasierte Messverfahren erfassen.
Mit Echtzeit-Tracking die Werbewirkung im Markt erfassen und optimieren
Mit einem Tracking kann die Werbewirkung zusätzlich im realen Marktumfeld beobachtet werden. Um die Kampagne rechtzeitig anpassen und bei Bedarf schnell eingreifen zu können, empfiehlt sich ein Echtzeit-Tracking. Dabei werden entsprechende KPIs im Zeitverlauf erfasst und Einflüsse können unmittelbar mitverfolgt werden. Schaltet ein Unternehmen beispielsweise Werbung im TV sowie in Social Media und stellt im Zuge des Trackings fest, dass die Social-Media-Anzeigen nur wenig auffallen oder sogar einer anderen Marke zugeordnet werden, können die Anzeigen noch während der Kampagne ersetzt oder angepasst werden.
Eine exemplarische Studie passend zum Thema „mutige Werbung“ finden Sie hier.
