In der aktuellen Studie von quantilope sind wir der Frage nachgegangen, wie Konsumenten aus den USA, Deutschland, Großbritannien und China sich in ihren Ansichten über Nachhaltigkeit unterscheiden und welche Auswirkungen das auf ihre persönlichen Gewohnheiten und ihr Kaufverhalten hat. Insgesamt wurden dazu mehr als 2000 Konsumenten (ca. 600 pro Land) im Alter von 18–69 Jahren im Februar 2020 befragt.
Drei Key Insights:
- Chinesische Befragte halten den Schutz der Umwelt für ein wichtiges Thema, glauben aber vergleichsweise seltener, dass ihr individuelles Verhalten zu Umweltprobleme beiträgt.
- In Deutschland legen die befragten Konsumenten besonders häufig Wert auf lokale Produkte, während China mehr auf Bio-Zutaten achtet.
- Konsumenten bevorzugen konkrete Claims und “helfen Sie uns dabei unsere Ozeane vor Plastik zu schützen" ist besonders ansprechend.
Von allen vier Ländern machen sich die chinesischen Konsumenten am ehesten Sorgen um unsere Umwelt. 95% der Befragten stimmen zu, dass "der Schutz der Umwelt eines der wichtigsten Themen unserer Zeit” ist. Allerdings glauben dort nur 28%, dass ihr Verhalten zu Umweltproblemen beiträgt – in den anderen Ländern sind es signifikant mehr (USA 54%, Großbritannien 53% und Deutschland 44%).
Achten Konsumenten beim Lebensmitteleinkauf auf Nachhaltigkeit?
Für die große Mehrheit sind vor allem Preis, Geschmack und das Ablaufdatum relevant. Die Konsumenten achten nicht primär auf Nachhaltigkeit beim Einkauf.
Zu vernachlässigen sind nachhaltige Aspekte dennoch nicht. Unter den Befragten aus Deutschland achtet fast jeder Zweite (44%) besonders auf Regionalität – in China, Großbritannien und den USA sind es nur etwa halb so viele (12% - 22%). In China haben Bio-Zutaten eine signifikant größere Bedeutung als in den anderen Ländern (37% zählen diese zu den wichtigsten Aspekten beim Einkauf), in Großbritannien zählen beispielsweise nur 13% der Befragten Bio-Zutaten zu den Top-Einkaufsfaktoren. Ungefähr ein Viertel (24%–27%) der Befragten aus Deutschland, China und Großbritannien achten besonders auf die Nachhaltigkeit der Verpackung, während es unter den US-Befragten nur 16% sind.
Konkrete Claims funktionieren in allen vier Ländern besser
Von allen getesteten Nachhaltigkeits-Claims wurde "helfen Sie uns dabei, unsere Ozeane vor Plastik zu schützen" am häufigsten als ansprechend bewertet. Ähnliche Claims, die sich auf Müll oder Plastik beziehen (z.B. “Plastikfrei” oder “Zero-waste”) werden als weniger ansprechend bewertet. Eine konkrete Maßnahme (“Ozeane schützen”) ist hier offensichtlich der Schlüssel zum Erfolg. In China und den USA wird “CO2 - neutral” als besonders wenig ansprechend bewertet, in Großbritannien “Antibiotika frei” und in Deutschland “Zero-waste”.
Das sind die größten Barrieren für nachhaltiges Verhalten
Die drei größten Barrieren für nachhaltiges Verhalten sind derzeit Geld (51%), mangelnde Verfügbarkeit (30%) sowie mangelnde Sicherheit, welche Produkte nachhaltig sind (30%). Der Ländervergleich zeigt, dass "Ich bin nicht sicher, welche Produkte nachhaltig sind" insbesondere in China eine häufig genannte Barriere ist. Und "Mangelnde Verfügbarkeit" wird signifikant häufiger in den USA (35%) und China (33%) als Barriere genannt.
