Gute Nachrichten für Deutschlands Stimmungslage - die derzeitige Zufriedenheit mit dem Leben ist im März 2021 so hoch wie seit Oktober 2020 nicht mehr. Welche konkreten Faktoren beeinflussen die steigende Zufriedenheit der Menschen in Deutschland? Welche Zielgruppen sind besonders zufrieden bzw. gibt es Unterschiede in der Stimmungslage?
Nach einem gefühlt endlosen Winter geprägt von strengen Regeln sowie massiven Einschränkungen in der Alltagsgestaltung, scheint mit dem Erwachen des Frühlings auch die Zufriedenheit der Menschen neu aufzublühen.
Laut einer aktuellen, repräsentativen Online-Befragung (N=406) von quantilope antworten 38 Prozent der KonsumentInnen in Deutschland auf die Frage, wie zufrieden sie mit ihrem aktuellen Leben sind, mit zufrieden, weitere 21 Prozent sind sogar sehr zufrieden. Unzufrieden oder gar sehr unzufrieden sind nach eigenen Angaben nur 15 Prozent.
Zahlen-Check: Wer ist derzeit am zufriedensten?
Männer haben klar die Nase vorn: 66 Prozent sind (sehr) zufrieden, während das nur 52 Prozent der Frauen von sich behaupten. Wenig überraschend: Das Einkommen hat einen erheblichen Einfluss auf die Zufriedenheit: Während Personen mit einem monatlichen Brutto-Einkommen unter 1.300 Euro am unzufriedensten sind, scheint ein Einkommen von 4.500 Euro und mehr Personen in Deutschland am zufriedensten zu machen.
Abb. 1: Zufriedenheit mit dem aktuellen Leben | Split nach Beschäftigung | Top2/Bottom2
Auch die Beschäftigungssituation (s. Abb. 1) hat maßgeblichen Einfluss auf die Zufriedenheit: Während Personen ohne ein festes Beschäftigungsverhältnis sowie Studierende am unzufriedensten sind, führen Hausfrauen und -männer die Zufriedenheitsskala an, dicht gefolgt von Vollzeit-Angestellten.
Zudem liegen Großstadt-BewohnerInnen signifikant vor der ländlichen Bevölkerung hinsichtlich ihrer Zufriedenheit im März 2021 - 64 Prozent sind (sehr) zufrieden. Was nationale Unterschiede betrifft, so zeigen die Ergebnisse Tendenzen für ein Ost-West-Gefälle: Während Rheinland-Pfalz, Nordrhein-Westfalen und das Saarland das Zufriedenheitsranking anführen, liegen Mecklenburg-Vorpommern und Sachsen-Anhalt abgeschlagen zurück.
Wodurch wird die Zufriedenheit auf emotionaler und Verhaltensebene beeinflusst?
Zusätzlich zu klassischen, soziodemografischen Merkmalen wurden emotionale und Verhaltensaspekte beleuchtet. Als besonders geeignet für dieses Vorgehen erweist sich die Key Driver Analysis (Treiberanalyse).
Stärkste Treiber für Deutschlands Zufriedenheit sind das Gefühl von Sicherheit und mit dem eigenen Aussehen glücklich zu sein (s. Abb. 2). Die Wiederöffnung der Frisöre durch die Politik scheint wahre Glücksgefühle in Deutschland ausgelöst zu haben. Marken sollten im Marketing jetzt das Bedürfnis nach Sicherheit weiter stärken. Zudem können sie mit konkreten Beauty-Angeboten bei Deutschlands KonsumentInnen punkten.
Die Treiberanalyse ist ein beliebtes und etabliertes Verfahren zur Bestimmung der Wichtigkeit verschiedener Treiber für eine Zielgröße.
Mit Hilfe der Key Driver Analysis wurden treibende Einflussfaktoren auf die derzeitige Zufriedenheit mit dem Leben identifiziert. Die Abfrage erfolgte mittels einer Rating Matrix, bei der Teilnehmende verschiedene emotionale und Verhaltensstatements auf einer 5er-Skala von "Trifft überhaupt nicht zu" bis "Trifft voll und ganz zu" einstuften. Die Key Driver Analysis lieferte dabei erstens für jeden Treiber den Wert für seine Wichtigkeit, was ein Ranking der Treiber nach ihrer Wichtigkeit für die Zielgröße (=Zufriedenheit) ermöglicht. Zweitens wurde eine sogenannte Importance-Performance Matrix (s. Abb. 2) berechnet, die die Wichtigkeit der einzelnen Treiber in den Zusammenhang mit der Performance dieses Treibers setzt. Im konkreten Fall entspricht dies der Einstufung wie stark Teilnehmende den einzelnen emotionalen und Verhaltensstatements zustimmen bzw. diese ablehnen.
Methodisch ist die Treiberanalyse deshalb so wertvoll, da die Ermittlung der Treiber-Wichtigkeit indirekt und anhand eines multivariaten statistischen Analyseverfahrens erfolgt. In der Regel ist den Teilnehmenden die Wichtigkeit einzelner Treiber gar nicht bewusst. Außerdem neigen sie dazu, alles als wichtig zu erachten (="Ceiling-Effekt"). Die Treiberanalyse löst dieses Problem und ermöglicht deutlich validere Ergebnisse.
Abb. 2: Importance-Performance Matrix | Zufriedenheit mit dem aktuellen Leben | Emotionen/Verhalten
Neben dem Gefühl von Sicherheit und mit dem eigenen Aussehen glücklich zu sein, trägt auch eine gesunde Ernährung zur Zufriedenheit in Deutschland bei. Auch das Gefühl, dass die Regierung gute Arbeit leistet, fördert die Zufriedenheit.
quantilopes End-to-End Plattform unterstützt User bei der Auswertung der Key Driver Analysis durch automatisierte Hinweise und Empfehlungen. Bspw. wird innerhalb der Importance-Performance-Matrix per Mouseover für jeden einzelnen Treiber angezeigt, inwiefern sich eine Veränderung des Treibers auf die Zufriedenheit auswirken würden:
- Improving 'I am afraid of getting sick' decreases 'Satisfaction with present life'
(Je stärker die Zustimmung zu 'I am afraid of getting sick', desto geringer fällt die Zufriedenheit aus.) - Improving 'I exercise regularly' increases 'Satisfaction with present life'
(Je stärker die Zustimmung zu 'I exercise regularly', desto höher fällt die Zufriedenheit aus.)
Mit diesen und vielen weiteren Hilfestellungen macht quantilope es spielend leicht, auch komplexe Methoden unkompliziert und klar auszuwerten.
Weitere spannende Insights zum derzeitigen Befinden, der Stimmung und dem Konsumentenverhalten in Deutschland erhalten Sie immer ganz aktuell im interaktiven Dashboard des Consumer NOW Index:
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Der Consumer NOW Index liefert repräsentative Consumer Insights im Echtzeit-Tracking. Das Dashboard liefert kostenfrei aktuelle Informationen zum Verbraucherverhalten sowie emotionalen Motiven und Bedürfnissen von Konsumenten. Für den Consumer NOW Index werden Personen in Deutschland, Großbritannien und den USA national repräsentativ in Bezug auf Alter, Geschlecht und Region befragt. Die Auswertungen basieren auf wissenschaftlichen Forschungsmethoden aus der quantitativen Markt- und Konsumentenforschung. Weiterhin beinhaltet der Consumer NOW Index aus den Ergebnissen abgeleitete Handlungsempfehlungen für Unternehmen z.B. für die Markenpositionierung, Markenbotschaften und neue Kommunikationsideen sowie Preis- und Promotion-Strategien. Der Consumer NOW Index mit Echtzeit-Tracking steht Unternehmen kostenfrei zur Verfügung.
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