Kennen Sie das… ?
- Ihre Brand Tracking-Lösung ist nicht effizient (dauert lange oder ist teuer)
- Brand Tracking-Ergebnisse sind häufig nicht relevant oder handlungsorientiert
- Sie möchten mehr aus Ihrer Tracking-Studie lernen, als nur Markenbekanntheit oder -nutzung
Wenn ja, lesen Sie weiter, um mehr über quantilopes neue Better Brand Health Tracking-Lösung zu erfahren!
Inhalt:
- Was ist Brand Health Tracking?
- Warum ist Brand Health Tracking wichtig?
- Wie funktioniert die modernisierte BBHT-Lösung von quantilope?
- Zusammenfassung
Was ist Brand Health Tracking?
In Brand Health Tracking-Befragungen wird kontinuierlich gemessen, wie Konsumentinnen Marken wahrnehmen (und wie sich ihre Wahrnehmung über die Zeit entwickelt). Es ist eine einzelne Befragung, die in regelmäßigen Abständen (z.B. monatlich, vierteljährlich oder jährlich) wiederholt wird („Wellen“).
Ein nützliches Brand Health Tracking sollte bestenfalls Erkenntnisse liefern, die über grundlegende Brand Funnel-Metriken hinausgehen und sowohl dabei helfen die aktuelle Marken-Performance zu beurteilen als auch zukünftige Marketingaktivitäten zu optimieren.
Warum ist Brand Health Tracking wichtig?
Im Laufe der Zeit tendieren Konsumentinnen in der Regel zu Marken, die ihre Bedürfnisse erfüllen und positive Erlebnisse ermöglichen. Daher ist Brand Health Tracking ein wichtiges Messinstrument für langfristigen Markenerfolg.
Nehmen wir zum Beispiel die Marke Tempo: Diese Marke ist so stark, dass ihr Name zum Synonym für Papiertaschentücher geworden ist. Wenn Sie ein Papiertaschentuch benötigen, fragen Sie vermutlich nach einem „Tempo“ – und nicht nach einem „Papiertaschentuch“. Ähnliches gilt auch für Produkte wie „Tesa“ für Klebebrand, „Labello“ für Lippenpflege oder „Tupperware“ für Aufbewahrungsboxen.
Was alle diese Marken gemeinsam haben, ist eine hohe „Mentale Verfügbarkeit“ (oder „Mental Availability“); also eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass Konsumentinnen in bestimmten Kaufsituationen (auch „Category Entry Points“ genannt) an die jeweilige Marke denken.
Die Konzepte der mentalen Verfügbarkeit und der Category Entry Points tragen nachweislich zum Wachstum von Unternehmen bei und basieren auf empirischen Forschungsergebnissen von Jenni Romaniuk, Professorin am Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science (sowie Autorin von Better Brand Health und Co-Autorin von How Brands Grow 2). Dennoch werden sie in den meisten Brand Health Trackings nicht berücksichtigt.
Wir bei quantilope wissen, wie wichtig Brand Health Tracking ist - und wie wirksam der Ansatz der Mentalen Verfügbarkeit. Deshalb haben wir in unserer Consumer Intelligence Plattform ein neues, automatisiertes und gleichzeitig individuell anpassbares Better Brand Health Tracking-Template entwickelt.
Wie funktioniert die modernisierte BBHT-Lösung von quantilope?
Die Better Brand Health Tracking-Lösung von quantilope ist auf die jeweilige Kategorie abgestimmt, analysiert das Verhalten von Käufern (und vor allem Nicht-Käufern) und liefert handlungsorientierte Empfehlungen für Ihre Marke.
Der Ansatz basiert auf folgendem Grundprinzip: Marken wachsen dann, wenn sie potenziellen Käufern einfach in den Kopf kommen – in so vielen verschiedenen Kaufsituationen wie möglich.
Charakteristisch für diese Kaufsituationen – oder „Category Entry Points“ (CEPs) – sind Überlegungen wie „ich habe Durst“, „in diesen Schuhen tun mir die Füße weh“ oder „ich fahre in den Sommerurlaub und möchte einen Sonnenbrand vermeiden“.
Mögliche Schlussfolgerungen könnten dann lauten: „vielleicht sollte ich mir hier am Kiosk eine Fanta holen“, „ich könnte mir die neuen Adidas Sneaker besorgen, die mein Freund so bequem findet“ und „ich muss Sonnencreme von Neutrogena kaufen, die gibt es in Reisegröße“.
Mit dem KI-basierten Modell von quantilope lässt sich eine umfassende Liste möglicher Category Entry Points generieren und in einer Vorstudie validieren. In Ihrem Tracking können dann auf Basis der validierten Category Entry Points folgende Metriken zur Erfassung der mentalen Verfügbarkeit berechnet werden:
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Mental Market Share („mentaler Marktanteil”) |
Anteil der CEP-Assoziationen mit einer bestimmten Marke im Verhältnis zur Gesamtzahl der Assoziationen über alle Marken hinweg (d. h. Wie präsent ist Ihre Marke in den Köpfen der Verbraucher?) |
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Mental Penetration |
Anzahl der Teilnehmer mit mindestens einer CEP-Assoziation mit einer bestimmten Marke (d. h. Wie viele Verbraucher denken in mindestens einer Kaufsituation an Ihre Marke?) |
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Network Size |
Durchschnittliche Anzahl der CEP-Assoziationen pro Marke für jene Personen mit mindestens einer Assoziation für die jeweilige Marke (d. h. Wie breit sind die Assoziationen für die einzelnen Marken gefächert?) |
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Share of Mind („Gedächtnisanteil”) |
Anteil der CEP-Assoziationen mit einer bestimmten Marke für Personen mit mindestens einer Assoziation für eine bestimmte Fokusmarke (d. h. An welche anderen Marken denken Ihre Verbraucher?) |
Zusammenfassung:
Mit der neuen Brand Health Tracking-Lösung erhalten quantilope-Nutzer Zugriff auf:
- eine standardisierte Vorlage für die Vorstudie plus Unterstützung durch Research Consultants von quantilope zur Ermittlung relevanter Kaufsituationen (CEPs)
- eine standardisierte Vorlage für die BBHT-Umfrage plus Unterstützung durch Research Consultants von quantilope, die auf Grundlage der Vorstudie für Sie angepasst wird, inklusive vorgefertigter Analysen, Charts und Dashboards
- Tracking Insights in Echtzeit für sofort umsetzbare Handlungsempfehlungen
Möchten Sie mehr über automatisiertes Better Brand Health Tracking mit quantilope erfahren? Fragen Sie uns nach einer Demo oder klicken Sie hier, um am Beispiel von Softdrink-Marken zu erfahren, wie das neue Modell funktioniert.
