Professionelle, automatisierte Preisforschung für Produkte und Services

Professionelle Preisforschung liefert Marken wichtige Antworten auf Fragestellungen rund um die Preisgestaltung von Produkten sowie Dienstleistungen, z.B. was Verbraucher dafür bereit und in der Lage sind, auszugeben. Erfahren Sie jetzt im neuen Guide mehr zu den Methoden und Einsatzmöglichkeiten.

Die zunehmende Bedeutung von Preisforschung 

Professionelle Preisforschung ist für Marken wertvoll und wichtig, um veränderte Verhaltensweisen und Preiserwartungen von Konsumenten auf Grundlage der aktuellen Marktbedingungen zu verstehen.

Ein Beispiel zur Veranschaulichung: Wenn Konsumenten beispielsweise an ihre Lieblingsmarken denken, ist mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit davon auszugehen, dass diese Marken über die Zeit immer wieder angepasst wurden, um auf veränderte Erwartungen und Bedürfnisse von Verbrauchern einzugehen. Nehmen wir zum Beispiel eine bevorzugte Marke für Zahncreme oder ein Lieblingsshampoo von Konsumenten: Die Verpackung dieser Produkte beispielsweise wurde im Laufe der Zeit verändert und Eigenschaften wie Geschmack, Duft oder Inhaltsstoffe angepasst. Konsumenten kaufen diese Marke vielleicht weiterhin, weil sie sie kennen und ihr vertrauen, was aber nicht bedeutet, dass sie sich nicht zu etwas Neuem hinreißen lassen, wenn sie auf dem Markt ein besseres, passenderes Angebot entdecken, das ihren Wünschen und Bedürfnissen noch mehr entspricht (z.B. in Bezug auf Produkteigenschaften, Nachhaltigkeit oder Preis).

Um Kunden langfristig zu begeistern und binden, sind Unternehmen daher permanent gefordert, Bedürfnisse, Motivationen und auch Zahlungsbereitschaften ihrer Zielgruppen zu kennen. Nur so sind Marken in der Lage, wichtige Bedürfnisse optimal adressieren zu können, für Konsumenten relevant zu bleiben und sich im Wettbewerbsumfeld erfolgreich zu positionieren. Produkte und Services erfahren dabei eine kontinuierliche Optimierung, werden stetig verändert und angepasst - auch in Bezug auf den Preis.

Vor aktuell stark steigenden Kosten für Energie, Material und Rohstoffe sowie einer zunehmenden Inflation, gewinnen professionelle Preisforschung und eine starke Preisstrategie für Marken zusätzlich an Bedeutung. Zusätzlich liefert professionelle Preisforschung wichtige Informationen für eine fundierte Markteinführung oder das Rebranding neuer bzw. bestehender Produkte. Ein tiefes Verständnis dafür, wie viel Verbraucher bereit sind, für eine Produktneuentwicklung zu zahlen, ist der Schlüssel zum Erfolg einer Innovation. Das Endergebnis ist eine Win-Win-Situation: Verbraucher fühlen sich gehört und verstanden, und Marken sind befähigt, steigende Kosten besser auffangen bzw. sogar ausgleichen zu können.

Angesichts der Bedeutung der Preisforschung stellt sich die Frage, was genau diese Art von Forschung beinhaltet.

Es gibt mehrere anerkannte, moderne Forschungsmethoden, die Marktforscher für Fragestellungen zur Preisgestaltung nutzen können. Zu den gängigsten gehören: Gabor Granger, Brand Price Trade-off (BPTO), Conjoint Analysis (auch bekannt als Discrete Choice) und Price Sensitivity Meter/ Van Westendorp.

Mit jeder der genannten Methoden können Marken ihre Preisstrategie auf einzigartige Weise untersuchen. Auch wenn es sich um unterschiedliche Ansätze handelt, bietet jede Form der Preisforschung für Marken wertvolle, tiefe Einblicke in die Preiserwartungen von Verbrauchern, sei es zum akzeptierten Preisrahmen, zum optimalen Preispunkt, zu Preisvergleichen mit Wettbewerbern oder die differenzierte / aufgegliederte Bedeutung des Preises im Vergleich zu anderen Produktmerkmalen.

Beispielhafte Fragen der Preisforschung

Angenommen, eine Marke denkt darüber nach, ihr Angebot auf ein Abo-Modell umzustellen, also ein neues Preismodell für ihr Produkt bzw. ihre Dienstleistung einzuführen. Um diese Umstellung erfolgreich gestalten zu können - ohne Risiko, wichtige Kunden dabei zu verlieren - sollten wichtige Fragen der Preisforschung vorab genau beleuchtet und analysiert werden. Die Erkenntnisse aus der Zielgruppe können dann unmittelbar in das neue Preismodell einfließen. Auf diese Weise schaffen Unternehmen sichere Leitplanken des Handeln und binden die Zahlungsbereitschaften von Verbrauchern in die Preisentscheidungen ein.

Fragen der Preisforschung können im konkreten Anwendungsfall z.B. sein: Was geben Verbraucher für vergleichbare Produkte/Dienstleistungen im Abo-Modell aus? Bevorzugen Verbraucher ein Jahresabonnement gegenüber einem Monatsabonnement? Welchen Preis kann die Marke maximal aufrufen, ohne ihren Kundenstamm im Rahmen der Umstellung zu verlieren?

Dies sind beispielhafte Fragen der Preisforschung, die Marken im Rahmen der neuen Preisstrategie zugrunde gelegt werden sollten und über Misserfolg bzw. Erfolg entscheiden können.

quantilope hat zwei der am häufigsten genutzten und stärksten Forschungsmethoden für die optimale Preisgestaltung von Marken automatisiert: die Choice-Based-Conjoint-Analyse und das Price Sensitivity Meter (kurz: PSM) bzw. auch bekannt als Van Westendorp-Methode. 

• Choice-Based-Conjoint Analyse

  
  Die Conjoint-Analyse gilt als Königsklasse bzw. Goldstandard der Preisforschung, die Marktforschern zur Verfügung steht. Mithilfe der automatisierten Choice-Based-Conjoint (CBC) lassen sich schnell und einfach Präferenzen (z.B. die Wichtigkeit von Eigenschaften) und Zahlungsbereitschaften für Produkte und Dienstleistungen messen. Bei dieser Methode werden den Befragten verschiedene Produktvarianten als Auswahl präsentiert. Sie werden aufgefordert, in Trade-off-Entscheidungen zwischen den verschiedenen Produkten zu wählen. Im Gegensatz zu anderen quantitativen Preisfindungsmethoden berücksichtigt eine Conjoint-Analyse direkt mehrere Aspekte eines Produkts und stellt sie zudem in einen Wettbewerbskontext (zwei Gründe, warum diese Methode als anspruchsvoller gilt als andere Ansätze). Auf diese Weise wird ein Szenario geschaffen, das dem realen Kauferlebnis besonders nah kommt: dem Befragten wir eine Auswahl an Produkten im Vergleich präsentiert, die sich in Bezug auf z.B. Art der Verpackung, Inhaltsstoffe und natürlich Preis unterscheiden.

• Price Sensitivity Meter/Van Westendorp

Das Price Sensitivity Meter (PSM), auch bekannt als Van Westendorp-Methode ist eine Preisforschungsmethode, die vom niederländischen Wirtschaftswissenschaftler Peter Van Westendorp entwickelt wurde, um verschiedene Preiswahrnehmungen und Preisschwellen von Konsumenten bzgl. eines Produktes oder einer Dienstleistung zu ermitteln.

Bei dieser speziellen Pricing-Methode werden Befragten vier Fragen gestellt:

1. 
   Bei welchem Preis würden Sie das Produkt für zu teuer halten, d.h. Sie würden den Kauf überhaupt nicht in Erwägung ziehen?
2. Bei welchem Preis würden Sie das Produkt für zu billig halten, d.h. Sie hätten Zweifel an der Qualität des Produkts?
3. Bei welchem Preis würden Sie das Produkt für teuer halten, d.h. ein Kauf wäre zwar grundsätzlich möglich, käme aber erst nach reiflicher Überlegung in Frage?
4. Bei welchem Preis würden Sie das Produkt für billig halten, d.h. ein Kauf wäre ein tolles Angebot, ein regelrechtes Schnäppchen?

Wie sieht professionelle, automatisierte Preisforschung bei quantilope aus? 

Der automatisierte Ansatz von quantilope für diese Preisforschungsmethoden ermöglicht es Marken, flexibel und erheblich schneller als auf herkömmlichem Wege tiefe Einblicke in Zahlungsbereitschaften von Konsumenten zu gewinnen und diese Erkenntnisse unmittelbar für die Preisgestaltung einfließen zu lassen. Zusätzlich unterstützt ein kompetentes Team aus Forschungsexperten von quantilope bei Fragen.

• Choice-Based-Conjoint mit quantilope: 

Die Choice-Based-Conjoint- Analyse liefert eine Vielzahl wichtiger Insights, die bei Preisentscheidungen fundiert Unterstützung bieten. Durch den End-to-End-Ansatz der Forschungsplattform von quantilope, der den kompletten Forschungsprozess von der Fragestellung bis zur graphischen Darstellung abbildet, können die Analysen bereits mit Vorliegen der Ergebnisse visualisiert genutzt und Handlungsoptionen direkt abgeleitet werden.

Als quantilope-Nutzer profitieren Sie von unserem “Success Lab”, einem Team zertifizierter Research-Experten, das Ihnen beratend zur Seite steht, um mit Ihnen die richtigen Fragen zur Preisgestaltung zu formulieren und mit Ihnen zusammen sicherstellt, dass die Analyse für Ihre wichtigen Stakeholder-Meetings erstklassig ist.

Nachfolgend finden Sie zwei Beispiele für Choice-Based Conjoint-Analysen mit quantilope, die erste Darstellung zeigt beispielhaft die relativen Wichtigkeiten der verschiedenen Produktattribute Die zweite Darstellung ist ein Beispiel für die Kaufwahrscheinlichkeit im Zusammenhang mit dem Preis bezogen auf die verschiedenen Alternativen eines der Produktattributes:

• Price Sensitivity Meter/Van Westendorp mit quantilope:

Wie bereits erwähnt, werden den Befragten bei dieser Methode vier spezifische Preisfragen gestellt. Aus diesen vier Fragen werden automatisiert Diagramme erstellt, um die folgenden Preispunkte zu ermitteln und aufzuzeigen:

Optimaler Preispunkt: Der Preis an der Schnittstelle zwischen "zu billig" und "zu teuer" (unten mit einem Kronensymbol dargestellt)

Indifferenter Preispunkt: Der Preis am Schnittpunkt von "billig" und "teuer" (unten mit einem nach oben gerichteten Pfeil dargestellt)

Preisspanne: Der grün schattierte Bereich zwischen der unteren und oberen Preisgrenze (unten mit einem nach unten gerichteten Pfeil bzw. einem Kreissymbol dargestellt). 

Die Anwendung dieser automatisierten Preismethode ist für quantilope-Nutzer durch einfaches Auswählen der Methode aus der Methodenbibliothek möglich (Drag&Drop direkt im Studien-Set-up).

Wie bei allen automatisierten Forschungsmethoden, die quantilope anbietet, sind die Choice-Base-Conjoint-Analyse und das Price-Sensitivity-Meter (PSM) gleichermaßen flexibel und einfach in der Anwendung. Marken gewinnen so innerhalb kürzester Zeit tiefe Zielgruppenerkenntnisse zu Preiswahrnehmung und Zahlungsbereitschaften von Verbrauchern. Echtzeit-Simulationen zeigen zudem auf Knopfdruck, wie sich Anpassungen im Preis sowie verschiedene Szenarien auf die Kaufbereitschaft der Zielgruppen auswirken können.

Erkennen Sie jetzt die Hebel für Ihre Preisstrategie! 

Marken, die diese Methoden der modernen Preisforschung aktiv für ihr Pricing im Unternehmen nutzen, erhalten ein tiefes Zielgruppenverständnis für ihre Preisstrategie und binden das Feedback der Verbraucher in die Entscheidungen mit ein. Die automatisierte Preisforschung von quantilope befähigt Marken, in wenigen Schritten Hebel und Potenziale für die optimale Preisstrategie aufzudecken, um steigende Kosten bestmöglich aufzufangen bzw. sogar ausgleichen zu können. Mit diesem marktnahen Ansatz versetzt quantilope Marken einfach in die Lage, bei Konsumenten relevant zu bleiben und sich im Wettbewerbsumfeld zu positionieren.

Erfahren Sie jetzt, wie Sie mehr zu den Vorteilen und wie Sie die verschiedenen Preisforschungsmethoden für Ihre Marken nutzen können. Im kostenfreien Whitepaper finden Sie Anwendungsmöglichkeiten und Beispiele. Zusätzlich erhalten Sie zwei anschauliche Demovideos zu den automatisierten Pricing-Methoden (Choice-Based-Conjoint und Price-Sensitivity-Meter) von quantilope.